Así debería ser el anuncio de un producto en 2022

¿Soy yo o el evento de presentación de Apple de este año ha sido especialmente despreciable? Mientras que antes la compañía frutícola parecía convertir cada lanzamiento de un producto en una obra de arte de un vídeo musical, hoy en día es más un infomercial que otra cosa. 

Tal vez podamos atribuirlo a un nuevo equipo de marketing, o a un intento de dar un tono más serio a la hora de destacar las nuevas características de sus productos que salvan vidas. Pero tal vez se trate simplemente de lo siguiente: la era de las demostraciones tecnológicas llamativas ha terminado: son rectángulos negros hasta el final, los mismos rituales año tras año

Sí, ha habido avances fenomenales en la IA y la conectividad, incluso en la duración de la batería y la velocidad de computación. Pero ahora todos los dispositivos de todas las compañías inciden en estos temas. El bingo de anuncios ya ni siquiera es divertido, solo hay un número de veces que puedes burlarte de la aparición predecible de frases como “X más porcentaje que el año pasado e Y% más rápido que el año pasado, y Z es mejor que nunca” antes de que eso también se vuelva aburrido.

La última vez que me sorprendió el anuncio de un producto, el Jefe de Producto de Microsoft abrió un dispositivo Surface justo en el escenario, arrancando literalmente toda la mitad superior. Y aunque hizo una suave advertencia, no dijo explícitamente “no intenten esto en casa”. En su lugar, dijo las palabras “capacidad de servicio” y “reparabilidad”. Palabras que nunca había oído durante el anuncio de un producto importante, y que no habría predicho ni por asomo.

Me dejó boquiabierta.

Esto viene de la compañía que fabricó la única computadora portátil que hemos calificado con 0/10.

Hace tiempo que trabajo en iFixit. Somos la mayor base de datos de reparaciones en línea, somos de libre acceso, editables y no tenemos publicidad. Estamos aquí para examinar la construcción de productos y mantener la conversación sobre la reparación. Queremos mostrar al mundo a dónde va el dinero de los gigantes de la tecnología y avergonzar a los fabricantes para que hagan diseños más inteligentes. Como habitante del planeta Tierra y madre, tengo un gran interés en mejorar las cosas por aquí. Pero también soy escritora y mi trabajo consiste en vender cosas, sobre todo ideas y conocimientos. Así que siento un parentesco con los vendedores, y seamos sinceros, todos estamos aburridos de estos lanzamientos. Es hora de cambiar.

En 2022, el anuncio de un producto no debería centrarse en una cámara marginalmente mejor. Ya sabemos que el nuevo iPhone tendrá una cámara marginalmente mejor; es un hecho. Lo mismo ocurre con un chip marginalmente mejorado, o un nuevo acabado, etc. En 2022, el anuncio de un producto tecnológico debería centrarse en lo que realmente importa; lo que puede mejorarse de forma demostrable: la reparabilidad, la sostenibilidad y la reutilización. 

Con esto en mente, estoy aquí para compartir mi receta para el anuncio del producto ideal; es hora de hacer estas cosas bien. Y a los vendedores, les prometo que es una acción de océano azul que cambia el paradigma, sólo porob (traigan sus propias palabras de moda). Todo se reduce a tiempo y reparación.

Calidad=Longevidad

¿Qué es más importante para un consumidor, una batería de 30 horas de duración? ¿O una duración de la batería de 5 años? ¿Por qué medir las imágenes en megapíxeles y no una capacidad de almacenamiento de millones? Para empezar, esas cifras no significan nada sin la complejidad de un software invisible: 24 MP en un teléfono Samsung se verán diferentes a 24 MP en un iPhone. Incluso la duración de la batería cambiará en función de la recepción del móvil. 

Escojamos métricas que sean más significativas. 

Quiero saber cuánto tiempo le durará a mi teléfono esa batería estimada de 30 horas. Imagina que un mecánico intentara venderte neumáticos que duran “hasta 6 horas al día”. Quiero saber que mi batería es de tan alta calidad que durará más que un mandato presidencial. No quiero oír que me puede durar un maratón de Star Wars.

Para el caso, dime cuántas fotos de mi hijo puedo meter en mi teléfono antes de tener que hacer una copia de seguridad en la nube. Presume de cuántos años de mensajes de texto puedo almacenar. De hecho, asistí a una boda en la que el discurso de la dama de honor se lamentaba específicamente del borrado automático de mensajes de texto de iMessage. Recordaba muy bien cuando la novia le envió un mensaje de texto sobre el encuentro con el ahora novio, pero no podía buscar el texto concreto, pues hacía tiempo que se había borrado. Yo busco constantemente en mis mensajes de texto ideas para regalar, y esos enlaces de hace meses son muy valiosos.

Estas cifras son reales. Le importan a la gente. Sin embargo, Apple y otros se han quedado en el aburrido y teórico mundo de los bits, los bytes y los nanómetros.  Es hora de vender longevidad; es hora de vender sostenibilidad.

Y vale, marketing, respira hondo. Te da miedo vender el teléfono de cinco, o incluso de diez años, suena aterrador; significa que podrías vender menos teléfonos en total. Pero escuche, la gente conserva sus teléfonos durante más tiempo, e incluso si no los conservan para siempre, un teléfono de cinco años es claramente superior en calidad a un teléfono de dos años. Es una venta fácil. Jony Ive tenía algo de razón, la calidad importa. La gente quiere un reloj de oro, les hace sentir bien. Pero no quieren un reloj con fecha de caducidad. Yo diría que el Apple Watch Edition fue el mayor fracaso de Jony -y de Apple-: un trozo de basura electrónica chapada en oro, ostentoso y desechable. Un Rolex no sólo es valioso por la calidad de sus materias primas. Un Rolex es valioso porque resiste la prueba del tiempo. Es una marca construida sobre una reparación perpetua. Ahora bien, reconozco que nadie va a pasar su iPhone a sus nietos, al menos no todavía. Pero la gente se gasta mucho dinero en unas zapatillas de calidad. 

Las cosas se desgastan, es un hecho. Pero si tu material se desgasta más tarde que el de la competencia, me parece una característica de la que vale la pena hablar.

La reparación es la nueva frontera

¿Cómo se consigue más tiempo? En pocas palabras: Reparando. Un buen anuncio de producto en 2022 debería poner en primer plano la reparabilidad. Porque te voy a contar un secreto. La reparación es en realidad un superpoder. La fuente de la juventud y el viaje en el tiempo combinados. La reparación puede convertir una batería de teléfono de 3 años en una de 6 años con un solo arreglo. Reparar es una forma de inmortalidad.

Acalla tu departamento jurídico interior por un momento -o mejor aún, enséñales iFixit.com, donde llevamos una década y millones de arreglos con éxito y aún no nos han demandado- y déjame que te hable de la reparación. Percibo la duda. ¿Quién repara su teléfono? Bueno, ¿quién hace sus propios cambios de aceite? No todo el mundo, claro, pero todo el mundo tiene opciones. Puedes pasar el tiempo con tu hijo en la unión de la entrada, o puedes dejar tu vehículo de viaje en el Jiffy Lube local, o incluso el concesionario.

El hecho de tener opciones, y la reputación de esas opciones, influye en las decisiones de compra. Todo el mundo sabe que los BMW son caros de mantener, y todo el mundo sabe que los Hondas son fiables y se pueden arreglar en casi cualquier taller. En los electrodomésticos, Energy Star lleva décadas ayudando a los consumidores a tomar decisiones informadas sobre el consumo de electricidad, y ha ahorrado mucho dinero a mucha gente. Ahora, Francia está haciendo lo mismo con la reparación (y Bélgica podría seguirle el año que viene).

Un pequeño y rápido comentario. Cuando Apple habla de las películas que se hacen en el iPhone y de los alpinistas que escalan cimas con el Apple Watch, es impresionante, pero es un poco falso. Apple no está gastando millones para vender a las 4.000 personas que han hecho cumbre en el Monte Everest, o a las mil personas que visitan el Polo Norte cada año. Están vendiendo a los aventureros con aspiraciones. Así que cuando te diga que la gente quiere reparar, y lo dudes, quiero que pienses en la gente que quiere hacer películas, y en la gente que quiere correr ultramaratones. La reparación es una aspiración como cualquier otra. También resulta ser una aspiración a la que se puede vender: puede que Apple no venda equipos de escalada, pero seguro que puede vender baterías.

Pero basta de hablar del consumidor teórico. Hablemos de la regulación en el mundo real.

Gigantes de la tecnología como Apple han lanzado sus propias redes de reparación, nos hemos asociado con Samsung y Google para distribuir piezas originales, y Microsoft también ha prometido actuar. El impulso está ahí: los anuncios de productos deberían insistir en esta fenomenal noticia. Es posible que Google lance sus próximos Pixel con alguna fanfarria de reparación, pero parece que la única característica nueva que tienen estos teléfonos no se está publicitando lo suficiente. Esa característica es, por supuesto, el regalo del tiempo: una vida más larga gracias a un diseño inteligente y a la disponibilidad de piezas.

El lavado verde es un exceso de planificación para el futuro

El cambio climático está aquí. Hablar de reciclaje no es algo nuevo ni virtuoso. La acción medioambiental es el aire que respiramos ahora. Es bueno para los negocios, pero da lugar a anuncios insulsos. La tecnología tiene que ir más allá de los envases de papel y las compensaciones de carbono.

Permítanme explicarles un esquema actualizado de “reducir, reutilizar y reciclar” que todas las empresas tecnológicas deberían adoptar para sus anuncios de productos. 

Reducir, obviamente, no va a ser muy popular en el departamento de marketing, pero como dijimos, los teléfonos de cinco años significan teléfonos de calidad, y la gente siempre puede actualizar antes de que los 5 años completos se cumplan – sólo significa que también tendrán un fantástico teléfono de dos años de edad disponible para su uso, también. Pero dejemos eso por ahora y centrémonos en la “Reutilización”. Cuando haces ese teléfono de cinco años y la gente lo actualiza, puedes vender ese mismo teléfono de cinco años dos veces, o incluso tres, con un poco de reacondicionamiento. Una gran ventaja de los iPhones relativamente reparables de Apple es que hacen que el reacondicionamiento no sólo sea posible, sino rentable. Presume de los planes de recompra y habla de la cantidad de energía que estás ahorrando. Ofrece dispositivos reacondicionados a organizaciones sin ánimo de lucro y colegios con descuento. Todos ganan.

El reciclaje es un concepto popular: es familiar y fácil de entender, pero también se ha convertido en un monstruo mucho menos ecológico de lo que cabría esperar. El reciclaje tiene pérdidas, es complejo desde el punto de vista logístico y requiere mucho tiempo. Debería ser el último bloque de un largo organigrama de alternativas. La R que falta en los lanzamientos de productos es la de reparación.

La reparación es el regalo que perdura. La reparación hace posible la reutilización. Aplaza el reciclaje de residuos al tiempo que lo hace masivamente más fácil, crea puestos de trabajo, mejora la percepción del producto y pone a los fabricantes por delante de la normativa sobre el derecho a la reparación. Hay infinidad de métricas de las que presumir. “Nuestra red de piezas está apoyando X millones de trabajos de reparación independientes. Nuestro nuevo diseño permite un asombroso aumento del Y% en la vida útil del producto, reduciendo el impacto de la fabricación en casi Z mil millones de toneladas de CO2. Y el reciclaje al final de la vida útil puede ahora recuperar un N% más de material en menos tiempo que nunca”. 

¿Has oído alguna vez eso en el anuncio de un producto? Yo sé que me sentaría y prestaría atención a eso.

La cuestión es que los anuncios de tecnología se han convertido en un recital de hojas de cálculo con especificaciones técnicas sin sentido. Si el lanzamiento de un producto puede hacer que estas especificaciones se relacionen con el uso real, el aumento de la vida útil del producto y las medidas verdaderamente ecológicas, como el soporte de reparación, es posible que realmente genere impacto y sea noticia. Es una nueva década, dejemos atrás el pasado y miremos hacia el futuro: convirtamos esos obeliscos negros en señales verdes de cambio. El último es un huevo podrido.

Este artículo fue traducido por Mariana Roca